Z tekstu dowiesz się:

  • Czym jest content marketing offsite i dlaczego jest ważny dla twojej marki.
  • Dlaczego powinieneś dywersyfikować kanały, w których publikujesz.
  • Jak pomogliśmy klientowi z branży technologicznej skutecznie uplasować swoje tezy w największych portalach medialnych. 
  • Co decyduje o skuteczności twoich działań.

Czym jest content marketing offsite?

Najkrótsza definicja content marketingu mieściłaby się w jednym zdaniu. Tworzenie wartościowych treści i dystrybuowanie ich do naszej grupy docelowej. Po co to robić? Dane z ostatniej edycji raportu Content Marketing Institute (CMI) pokazują, jakie cele realizują marki dzięki wykorzystaniu marketingu treści:

  • Budowanie świadomości marki (86 proc.)
  • Edukacja grupy docelowej (79 proc.)
  • Budowanie wiarygodności/zaufania do marki (75 proc.)
  • Generowanie sprzedaży/przychodu (53 proc.)

Działania content marketingowe, w zależności od tego, czy są prowadzone w kanałach własnych marki czy nie, dzielimy na onsite i offsite. Fundamentem działań SEO i content marketingowych jest wdrożenie strategii contentowej w kanałach własnych, przede wszystkim witrynie brandowej, ale także firmowym blogu, newsletterze etc. 

Wygląda jednak na to, że firmy, które osiągają najlepsze rezultaty, nie poprzestają na tym – potwierdzenie tej tezy znajdziemy ponownie w danych CMI. Wśród przebadanych firm, których kampanie cechują się największą skutecznością, 46 proc. stawia na działania w kanałach zewnętrznych, takie jak relacje z mediami i influencerami. Dla porównania, w pozostałej grupie jest to 34 proc. 

Czy działania offsite powinny ograniczać się do pozyskiwania linków?

Jakie jest Wasze pierwsze skojarzenie z hasłem content marketing offsite lub SEO offsite? Dla wielu osób będzie to pozyskiwanie linków kierujących do firmowej witryny, co z kolei ma się przekładać na wzrost widoczności w wyszukiwarce. Zdobycie wartościowych linków (pochodzących z domen o dużej mocy) bywa sporym wyzwaniem, dlatego często marki decydują się na wykupienie artykułów sponsorowanych. Jaki może być problem z tego typu rozwiązaniem? Z reguły wymaga sporych nakładów finansowych. Jeśli nie działamy na odpowiednio dużym budżecie to nie stać nas na publikację treści w dobrych i drogich serwisach z dużym ruchem. W rezultacie decydujemy się na współpracę z tańszymi serwisami, docieramy do wąskiej grupy odbiorców i nagle okazuje się, że sens tego typu działań się zatraca. Nie budujemy wizerunku naszej marki, a jedynym zadaniem takich publikacji jest pozyskanie linków prowadzących do naszej strony w celu manipulacji wynikami wyszukiwania Google. Bardzo często takie treści są tworzone masowo i nie niosą za sobą wartości dla użytkownika, bo i po co skoro on tego raczej nie przeczyta, a stworzenie jakościowych treści również kosztuje. 

Dlaczego to ważne, żeby twoja marka publikowała treści offsite

Jaka jest alternatywa dla scenariusza opisanego wyżej? Wpięcie w strategię działań PR, opartych na dostarczaniu portalom medialnym wysokiej jakości treści, które dzięki temu, że niosą wartość dla odbiorców serwisu, plasowane są bezpłatnie. Co w ten sposób, poza optymalizacją budżetu, osiąga marka? 

Zwiększenie widoczności dzięki dywersyfikacja kanałów – uzupełnienie działań SEO

Dzięki optymalizacji materiałów wysyłanych do mediów pod kątem SEO, publikacje ukazujące się w mediach i pozycjonujące twoją markę mają szansę pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania Google na strategiczne frazy kluczowe. Dywersyfikacja kanałów, w których publikujesz, pozwala na lepsze wysycenie wyników wyszukiwania niż w przypadku gdybyś polegał jedynie na stronie firmowej. 

Poniżej screen pierwszej strony wyników wyszukiwania Google dla frazy „pakiet mobilności” (zbiór kluczowych dla branży przepisów prawa transportowego).  Artykuły pozycjonujące naszego klienta zajmującego się dostarczaniem rozwiązań do zarządzania firmami transportowymi, jako eksperta w tej dziedzinie znajdują się na pierwszym i drugim miejscu.

 

Więcej przykładów znajdziecie w naszych case study marek  z branży technologicznej i finansowej. 

Budowanie autorytetu marki dzięki wzmiankom w „silnych” portalach

Plasując treści w portalach o dużym ruchu, korzystamy z widoczności w Google jaką cieszą się ci wydawcy. Może mieć to szczególne znaczenie dla marek, które albo są obecne na rynku od niedawna, albo nie prowadziły wcześniej systematycznych działań SEO i content marketingowych w kanałach własnych. Takie firmy będą musiały bowiem poczekać kilka tygodni lub miesięcy na rezultaty działań onsite, które zazwyczaj są owocem systematycznej, długofalowej aktywności. 

Co więcej wzmianki na temat marki, w mocnych portalach są pozytywnie postrzegane przez algorytm Google, co może się przełożyć na ogólną widoczność naszego brandu w wyszukiwarce. Przeczytaj więcej o budowaniu autorytetu i wytycznych E-A-T.

Dotarcie do szerszej grupy docelowej dzięki wykorzystaniu siły zewnętrznych domen

To kolejny argument przemawiający za dywersyfikacją kanałów komunikacji. Publikując na portalach zewnętrznych mamy szansę poszerzyć swoją grupę odbiorców o osoby, które nie dotarłyby na naszą stronę.

Budowanie zaufanie do marki i jej oferty, kreowanie trendów i postaw konsumenckich

Treści content marketingowe na ogół nie skupiają się wprost na usługach czy produktach danej marki. Ich celem jest raczej budowanie wizerunku eksperta i zaufania wśród grupy docelowej, co zwiększa szansę, że odbiorca tych treści postanowi skorzystać właśnie z naszej oferty. 

Content marketing jest także doskonałym narzędziem dla marek, które wprowadzają na rynek nowy produkt lub chcą zwiększyć świadomość na temat swojej kategorii produktowej. 

Świetnym przykładem może być kampania, którą zrealizowaliśmy dla jednego z naszych klientów, dostarczającego komercyjne rozwiązania open source. Cel? Pokazać skalę zastosowania i bezpośrednie korzyści z wdrożenia otwartego oprogramowania w biznesie, i przy okazji podważyć mity związane z oprogramowaniem open source. Zaproponowaliśmy klientowi przeprowadzenie badania ankietowego wśród uczestników organizowanej przez niego konferencji branżowej.W ten sposób uzyskaliśmy kilkaset wypełnionych ankiet, odpowiedzi z których złożyły się na pierwszy tego typu raport na temat wykorzystania otwartych technologii na polskim rynku. Materiały omawiające wyniki i zawierające ekspercki komentarz przedstawiciela marki ukazały się w największych portalach informacyjnych, biznesowych i technologicznych, w tym m.in. onet.pl czy pb.pl (internetowe wydanie Pulsu Biznesu). Budżet tych publikacji wyniósł 0 zł. 

Wysokiej jakości content, czyli jaki?

Wymieniliśmy sporo zalet content marketingu offsite, ale należy pamiętać też o drugiej stronie medalu. Rynek jest wysycony treściami, a firmy biją się ze sobą o uwagę użytkowników. 

Żeby nasze działania były skuteczne, powinniśmy zacząć od pytania czy i jaką wartość moje treści niosą odbiorcy, a potem zadawać je sobie na każdym etapie wdrażania strategii. 

  • Czy wyjaśniam dane zagadnienie w sposób przystępny i wyczerpujący? 
  • Czy mój content opiera się na unikatowych danych? 

Oznacza to także, że marka podporządkowuje treści potrzebom swojej grupy docelowej, zamiast komunikatom czysto sprzedażowym. Żeby zilustrować jakie to ważne, wróćmy do raportu Content Marketing Institute. Respondentom zadano pytanie o to, czy projektując treści przedkładają potrzeby informacyjne swojej grupy docelowej nad przekaz promocyjny. Odpowiedzi „tak” udzieliło 66 proc., czyli 2 na 3 ankietowanych. Jednak w grupie firm odnoszących najlepsze efekty, odsetek ten wzrósł do 88 proc. Na dłuższą metę jest to więc układ korzystny dla obu stron.